Por: Alejandro Cañedo, Especialista en Turismo
Durante muchos años pensamos que un destino turístico competía por tener mejores hoteles, restaurantes más reconocidos o monumentos más espectaculares. Todo eso sigue siendo importante, pero hoy existe un factor que puede influir tanto como cualquier atractivo: la reputación de quienes viven ahí.
Los turistas no viajan solamente a conocer lugares; viajan a conocer personas
La experiencia comienza mucho antes de abordar un avión. Empieza cuando alguien ve una noticia, escucha un comentario, lee una publicación en redes sociales o presencia un acontecimiento internacional. Poco a poco, sin darse cuenta, construye una imagen del destino y de quienes lo habitan.
En turismo existe un principio bien conocido: la imagen de un lugar no se forma únicamente por sus paisajes. También se construye por la percepción de su gente, de sus autoridades, de la seguridad que transmite y de la manera en que aparece ante el mundo. No todos esos factores tienen el mismo peso.
Las decisiones de un gobierno pueden influir cuando generan preocupación por la seguridad, restricciones migratorias o conflictos. Los grandes eventos internacionales también pueden modificar la percepción de un país. La conducta de sus aficionados, las imágenes que recorren el mundo y las conversaciones que se generan en redes sociales terminan formando parte de la identidad que millones de personas perciben, aunque nunca hayan visitado ese lugar.
Lo estamos viendo en estos días. Después del Mundial de 2026, Argentina quedó en el centro de una conversación global que fue mucho más allá del fútbol. Millones de publicaciones, comentarios y videos comenzaron a asociar al país con determinados comportamientos de sus aficionados. Es una generalización injusta, porque ninguna nación puede definirse por un solo episodio ni por el comportamiento de quienes participaron en un evento deportivo. Sin embargo, la percepción no siempre distingue entre la realidad y la emoción.
Y en turismo, la percepción importa.
Lo más preocupante es que las redes sociales amplifican el ruido. En cuestión de horas pueden construir una imagen positiva o negativa que llega a millones de personas. Ese ruido probablemente desaparecerá en unas semanas, pero el daño a la reputación puede tardar mucho más en disiparse.
Por eso, los destinos deben cuidar no sólo su infraestructura, sino también la manera en que son percibidos.
Una playa puede ser extraordinaria. Un castillo puede ser impresionante. Una ciudad puede tener la mejor gastronomía del mundo. Pero si el visitante siente que no fue bien recibido, ese será el recuerdo que compartirá con su familia y con sus amigos.
En cambio, un destino con recursos modestos, pero con una comunidad amable y orgullosa de recibir visitantes, puede generar algo mucho más valioso: personas que desean regresar y recomendarlo.
Quizá ésta sea una de las grandes lecciones para quienes trabajamos en turismo. La reputación se ha convertido en uno de los activos más valiosos de un destino. Construir un aeropuerto, un museo o un hotel puede tomar años y requerir enormes inversiones. Perder prestigio internacional puede ocurrir en una sola semana, amplificado por millones de publicaciones en redes sociales. Recuperarlo, en cambio, suele ser un proceso mucho más lento.
Hoy los habitantes también forman parte del producto turístico. Cada sonrisa, cada gesto de hospitalidad y cada encuentro con un visitante contribuyen a fortalecer —o a deteriorar— la imagen de un destino. Al final, las campañas de promoción pueden atraer visitantes, pero son las personas quienes hacen que quieran regresar.
Los destinos ya no son juzgados únicamente por sus monumentos; también por la fama de su gente. Y en tiempos de redes sociales, esa fama puede construirse —o deteriorarse— a la velocidad de un clic.
Porque un partido termina después de 90 minutos. La reputación de un país puede permanecer durante muchos años.
Viajemos juntos.
